Premium artikel uit magazine: ‘Sohome, online Woonwinkel met showroom verandert het spel’

Sohome als online winkel met een showroom pakt het anders aan dan reguliere fysieke winkels: 

WOONTRENDS EN INSPIRATIE VOOR EEN BREED PUBLIEK

 

Meer dan vijftien jaar geleden startte toenmalig IT’er Willem van Huis met twee compagnons een online winkel voor het interieur. “We waren onze tijd ver vooruit denk ik nu. We verkochten vooral meubels aan mensen die iets hadden gezien in een winkel maar zelf de regie wilden houden bij het aanschaffen. We vielen meteen op met onze gratis levering en retourrecht, dat deed nog bijna niemand voor meubelen.” Inmiddels heeft het bedrijf een kantoor en een showroom in Barneveld en werken er 15 medewerkers. “Bij ons bepaalt de consument wat populair is.”

 

 

Hij weet het nog goed in de eerste jaren bezorgde Willem zelf op zaterdagen de bestelde meubelen met een busje als extra baan naast zijn reguliere werk als IT-consultant. “Het werkte zo goed dat we ook sites voor andere productgroepen bouwden en er geld mee gingen verdienen. We zaten in de kredietcrisis maar we raakten een snaar bij consumenten die geen zin meer hadden om naar fysieke winkels te gaan. Toen de crisis voorbij was krabbelde de markt verder op en waren consumenten inmiddels gewend om veel meer online te bestellen. Denk aan kleding en elektronica. Wij besloten om ons voortaan alleen nog maar op meubelen te richten onder de naam Meubelpartner. Onze leveranciers zeiden vanaf het begin: we willen dat jullie ook een fysieke winkel hebben om zo onze andere dealers te laten zien dat we jullie niet bevoordelen. Dus om de fysieke winkels te beschermen. Dat hebben we geaccepteerd. Zo is een showroom toegevoegd van 500 vierkante meter, hoewel de focus volledig op online is gebleven.” Zeven jaar geleden verhuisde het bedrijf naar Barneveld als centraal gelegen plek.

 

 

“HET IS IN ONS GEVAL ECHT ZO DAT CONSUMENTEN EEN MEUBEL DURVEN TE KOPEN ZONDER HET ECHT GEZIEN OF GEVOELD TE HEBBEN.”

 

SCHAALBAARHEID EN AUTOMATISERING

Er werken dus inmiddels 15 medewerkers op kantoor en in de showroom, het merendeel is actief in marketing en klantenservice. “De logistiek en het transport worden verzorgd door externe partners. We hebben onze organisatie zo ingericht wat betreft schaalbaarheid en automatisering dat we kunnen blijven groeien zonder er veel mensen bij te hoeven aannemen.” De pandemie zorgde voor een grote stap bij het bedrijf dat, net als bij reguliere, fysieke detaillisten, de omzet enorm zag toenemen. “Ook na corona bleven we groeien na een eerste korte dip in de vraag. Vorig jaar zijn we 60 procent gegroeid in omzet. We werken alleen nog maar met leveranciers die mee willen groeien met ons en dus bereid zijn te blijven investeren in de automatisering van processen.

Dit is een vrij behoudende branche en men is verbaasd over ons succes. Kijk nou eens goed om je heen wat er gebeurt, hoe mensen nieuwe producten zoeken, en je zult een stuk minder verbaasd zijn.” Inmiddels is ook de Belgische markt een deel van de omzet van Sohome (de naamsverandering van Meubelpartner naar Sohome gebeurde in 2020): “Daar is men ook verbaasd over ons succes want dat is een land waar de fysieke detaillist in veel gevallen nog de dienst uitmaakt. Maar generaties veranderen en winkelen anders, ook in België.”

 

VOLDOENDE MOGELIJKHEDEN

Sohome heeft geen verdere exportplannen, zo vertelt Willem: “Er zijn nog voldoende mogelijkheden in Nederland en België voor ons aanbod. Het is logistiek ook lastiger met grotere producten zoals banken en kasten om hetzelfde serviceniveau te bieden als in Nederland. Het kan prima met kleding en boeken maar wat minder eenvoudig met eetkamertafels. Er ligt nog voldoende uitdaging hier om online aanwezig te zijn waar onze potentiële en bestaande klanten aanwezig zijn: op social media, bij zoekmachines. Een zelfstandige fysieke winkel is beperkt in zijn mogelijkheden op dat gebied. Het is in ons geval echt zo dat consumenten een meubel durven te kopen zonder het echt gezien of gevoeld te hebben. Dat komt omdat ze ons vertrouwen: de informatie klopt, de afbeeldingen kloppen, we geven recht op retour. Dan is de noodzaak om naar een winkel te gaan en een meubel uit te proberen ineens een stuk kleiner.”

Willem zegt beslist: “Wij concurreren nooit op prijs met een fysieke winkel. We hanteren de adviesprijzen met een gezonde marge. Waar wij misschien minder overhead hebben in de fysieke vestiging hebben we veel hogere marketingkosten. Plus opnieuw het retourrecht en het gratis bezorgen, dat kost ook geld. Dus het klopt niet wanneer er wordt gezegd dat wij oneerlijk concurreren omdat we geen grote showroom hebben.” Hij erkent dat het lastig is voor een bedrijf om iets soortgelijks als Sohome te starten op dit moment: “We waren destijds een van de eersten, hebben veel ervaring en hebben kunnen opschalen op een manier die bijna niet te doen is voor iemand die nu nog wil beginnen en ons wil volgen. Met onze huidige schaal hebben we een goed verdienmodel. Dat doe je niet even na.”

 

 

BREED PUBLIEK

Sinds de rebranding in 2020 naar Sohome kiest het bedrijf bewust voor een andere strategie dan puur een online verkoopkanaal voor het interieur: “We zetten sinds vier jaar veel meer in op inspiratie en trends. We proberen mensen verliefd te laten worden op ons merk. Dat kan alleen wanneer je meer bent dan een dozenschuiver.” Inmiddels heeft Sohome 20.000 artikelen in het assortiment: “Dat kan een zelfstandige fysieke detaillist niet aan. Dus moeten zij een keuze maken en min of meer voor de consument beslissen wat er te zien is in de winkel. Die beperking kennen wij niet: bij ons bepaalt de consument wat populair is. Dankzij data-analyse weten we waar klanten online naar kijken en dat wordt de nieuwe trend. We moeten razen snel kunnen schakelen.

Maar we bedienen ook mensen die niet bezig zijn met nieuwe stromingen en gewoon kiezen wat ze altijd kiezen. We zijn ook sterk in nicheproducten, zoals nachtkastjes.” Het assortiment bestaat uit een mix van sterke, bekende merken en een aantal eigen labels, zoals de Sohome collectie. “De bekende namen zijn de aandachttrekkers naar onze webshop, maar onze eigen merken vormen een belangrijk aandeel van de omzet. Daar zie ik ook nog zeker groeimogelijkheden in. De collectie wordt ingekocht bij fabrikanten en distributeurs uit Nederland, Spanje, Duitsland en Scandinavië. In veel gevallen zijn het dezelfde fabrieken als waar onze sterke merken hun meubelen laten produceren. Dus kunnen we putten uit voorraden die verspreid staan over heel West- Europa en snel bezorgen.”

 

PUZZELSTUKJES

Hij denkt na over de vraag waarom fysieke meubelwinkels het lastig hebben op dit moment: “Misschien willen ze te veel op elkaar lijken, uit angst om overgeslagen te worden. Ik denk dat veel winkels niet onderscheidend genoeg zijn om interessant te worden gevonden door consumenten.” Sohome heeft volgens Willem inmiddels een goede naamsbekendheid: “Deels te danken aan de pandemie, toen zijn mensen pas echt vertrouwd geraakt met webwinkels. Voor ons vallen de puzzelstukjes nu goed in elkaar: de prijzen, het assortiment, onze service en bereikbaarheid. We geven mensen vertrouwen en dat zien we ook want ze blijven terugkomen.” Op de vraag waarom de interieurbranche in het algemeen in de min staat zegt hij: “We kennen allemaal de factoren: te krappe huizenmarkt, inflatie, stijgende kosten, de containergekte. Hoewel wij geen meubelen direct in Azië inkopen, hebben onze leveranciers er wel mee te maken voor sommige collecties en dan merken wij het ook aan prijsstijgingen. Maar ondanks het negatieve sentiment in de markt ben ik heel blij met hoe het met Sohome gaat. We blijven groeien, ook in de zomermaanden. We focussen ons op waar we goed in zijn: meubelen, zowel indoor als outdoor.”

“HET ZOEKPROCES VAN KLANTEN GAAT OOK MEER EN MEER GEBEUREN MET BEHULP VAN AI, DUS HET NAAR JE WINKEL OF WEBSHOP HALEN VAN MENSEN WORDT ANDERS.”

 

 

FLEXIBEL LEVEREN

Hij vervolgt: “Onze klanten weten ook dat ze in de meeste gevallen zelf het meubel moeten uitpakken en monteren. Op aanvraag kan dit worden gedaan door de bezorger, maar daar is maar weinig vraag naar. Voor grote artikelen geloven wij niet in het belang van “Vandaag besteld, morgen in huis”. We merken dat klanten veel waarde hechten aan het zelf kunnen bepalen van hun bezorgdatum; dat is vaak belangrijker dan een hele snelle levering. Alsnog is het natuurlijk belangrijk op korte termijn te kunnen bezorgen en heel transparant te zijn over de levertijden en het bezorgproces.” Over het retourrecht is hij duidelijk: “Dit is wettelijk verplicht voor ons vanuit de Wet op kopen op afstand. Natuurlijk niet altijd fijn, maar als webshop moet je dit meenemen in je businessmodel. De geretourneerde meubelen zijn niet altijd meer verkoopbaar en proberen wij dan een tweede leven te geven via een outlet.” Sohome rekent 25 euro voor het retourneren: “Niet om klanten te pesten maar wel om hen bewust te maken van hun keuze.

We zijn een transparant bedrijf en daar zijn onze klanten blij mee. We proberen het retourpercentage omlaag te krijgen via data-analyse: welke producten worden vaker geretourneerd en waarom?” Uiteindelijk draait het verkopen van meubelen om verleiden: “Mensen zijn in het algemeen geneigd om volgens de trends 1 of 2 items in het interieur te veranderen, niet de complete inrichting. Het klinkt gek maar dat is voor ons het voordeel van het weinige verhuizen van dit moment: mensen halen graag een nieuwe trend in huis met losse items. Maar ook voor totale interieurs weet men ons te vinden, zo zien wij. Veel mensen hebben nu eenmaal geen zin of tijd om naar verschillende winkels te gaan.” De showroom in Barneveld toont een dwarsdoorsnede van de collectie. “Meer ruimte is er gewoon niet. De functie is vooral: even snuffelen, oh ziet dit model er zo uit? Wie zijn de mensen achter Sohome? Het is een fysiek visitekaartje voor de site.”

 

GOEDE KOERS

Hoe ziet hij de toekomst van Sohome en de interieurmarkt? “We zitten op een goede koers, denk ik. De focus op de online thuismarkt, eerlijk en transparant zijn over onze voorwaarden en service, we hebben dan ook geen behoefte aan extra locaties voor fysieke showrooms. Ik denk dat er altijd plaats zal zijn voor winkeliers die online en offline weten te combineren maar wees onderscheidend. Er zijn winkeliers die wel eens geringschattend over ons hebben geoordeeld, maar wij verkopen items die je niet op een woonboulevard ziet staan en daar komen mensen juist op af bij ons.” Hij voorziet een toenemend gebruik van AI in de informatievoorziening: “Niet alleen voor het snel en eenvoudig vormgeven van productinformatie maar ook als hulpmiddel voor het verder verlagen van het retourpercentage.

Het zoekproces van klanten gaat ook meer en meer gebeuren met behulp van AI, dus het naar je winkel of webshop halen van mensen wordt anders. AI gaat op zoek naar dat onderscheid in aanbod en service, dus daar moeten we bij zitten als Sohome. Wat ons ook zal blijven onderscheiden is het aanbieden van artikelen met juist een lage omloopsnelheid, zoals de nachtkastjes die ik eerder noemde, maar ook bijvoorbeeld uitschuiftafels of kapstokken.” Over Sohome en maatwerk zegt hij: “Maatwerk is bij uitstek het domein van de fysieke winkelier, wij moeten het hebben van standaardafmetingen en formaten. Het is een mooi voorbeeld van het bestaansrecht van zowel de pure onlinespeler als de fysieke winkel.”

 

 

Copyright
© 2024 Business Content Media Den Haag. Niets uit dit artikel of deze uitgave mag worden verveelvoudigd en/of openbaar gemaakt door middel van druk, fotokopie, microfilm, elektronisch,  op geluidsband of op welke andere wijze dan ook, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever Business Content Media/Vakblad Interior Business  magazine.

Dit artikel is verschenen in Vakblad Interior Business Magazine, editie 11 september 2024. Nog geen abonnement of wilt u een abonnement cadeau geven? Mail naar linda@businesscontentmedia.nl voor de meest recente aanbieding