Meubelfabrikant ROM stelt de individuele zitwensen van de klant centraal

In het Belgische Eupen is de meubelfabrikant ROM gevestigd. Dit familiebedrijf (inmiddels werkt de derde generatie Rom in de onderneming) heeft zich sinds de start in 1961 ontwikkeld tot een aanbieder van ultiem maatwerk in zitmeubelen. Dit heeft gevolgen voor de productie, de logistiek en de marketing van de fauteuils en sofa’s die ROM produceert voor haar retail partners in meer dan 10 landen. Men maakt meubelprogramma’s onder private label, maar heeft het ontwikkelen van een eigen merk nu als strategisch project in de steigers staan. Een gesprek met CEO Paul Rom en Marketing Manager Andreas Knippert over klantgericht verkopen, trendsetter zijn en jezelf tonen als bedrijf.

Allereerst, meneer Rom, was het voor u vanzelfsprekend om als tweede generatie in het bedrijf van uw ouders te stappen?

Paul Rom: “Jazeker. Ik heb geen enkel moment nagedacht om iets anders te gaan doen. Mijn eigen zoon heb ik nooit opgedrongen om ook voor het bedrijf te kiezen, maar hij kwam na zijn studie bij mij met de vraag of hij er ook kon werken. Dit doet hij nu. De derde generatie zit er nu dus in. Familiebedrijven kunnen een risico lopen bij een generatiewisseling, maar bij ons schat ik die kans zeer klein in. Het bedrijf is ons leven.”

ROM was prominent aanwezig tijdens de afgelopen editie van de Meubelbeurs Brussel met een mooie stand direct na de ingang in Hall 5. Hoe is de beurs voor ROM verlopen?

Paul Rom: “Beter dan vorig jaar. We hebben met name meer relaties mogen ontvangen uit Nederland en Frankrijk.”

Andreas Knippert: “We hebben nieuwe versies laten zien van alle collecties zodat iedere retail partner iets kan vinden dat bij hem of haar past. We kregen goede reacties op ELEMENTS by ROM, wat een nieuwe modulaire collectie is die goed past bij de Franse markt. Gebaseerd op ons kenmerk, een ultiem individuele uitvoering van een meubel, brengen wij met ELEMENTS by ROM een modulaire collectie. Deze combineert een flexibele en moderne look van een module met puur maatwerk en compleet gepersonaliseerde samenstellingen. Ook de serie Nuance, die iets meer designgericht is en toch maatwerk is, sloeg goed aan.”

Paul Rom: “Wij gebruiken een vakbeurs zoals die in Brussel met name om concepten te presenteren in plaats van concrete modellen. Ook voor onze configurator hebben we nieuwe functionaliteiten getoond, met groot succes. Het was een goede editie, we zijn werkelijk zeer tevreden.”

“De derde generatie werkt nu in het bedrijf”

Wat opvalt bij het bekijken van de bedrijfswebsite is dat er nauwelijks meubelen te zien zijn, maar veel medewerkers die de voordelen van het samenwerken met ROM toelichten. Een bewuste keuze?

Andreas Knippert: “Inderdaad. Wij zijn geen merk voor de consument maar toeleverancier onder private label voor onze retail partners in meer dan 10 landen. We zijn een bedrijf dat zeer gericht is op een nauwe samenwerking met de retail partners. We bieden een geavanceerde configurator zodat eindklanten hun eigen meubel kunnen samenstellen, we geven training aan detaillisten om met deze software te werken en om onze meubelen als maatwerk te kunnen verkopen. En tegelijkertijd zien we vanuit merkgerichte markten, zoals de Nederlandse markt, dat er behoefte is aan een ROM merkcollectie. Dat is nieuw voor ons. En daarvoor zijn we strategisch nu bezig met zo’n project: het opzetten van een sterk merk. Maar het moet wel kloppen met onze activiteiten in Frankrijk, Duitsland, het Verenigd Koninkrijk en de Benelux. Het mag elkaar niet in de weg zitten of kannibaliseren, en, heel belangrijk, er moeten voordelen voor iedereen in zitten: de retailer, ROM en vooral voor de klant. De website is actueel meer bedoeld als een introductie van het bedrijf, als een visitekaartje. We geven helder en beknopt aan wat ons anders maakt dan andere fabrikanten. Wat het ontwikkelen van een eigen merk betreft komt dit inderdaad naast onze bestaande activiteiten te staan. Een detaillist kan dan kiezen wat het beste bij hem past als handelskanaal: een merk onder zijn eigen naam of een merk met onze naam.”

Vereist het een bepaalde filosofie om maatwerk meubelen zoals die van ROM te kunnen verkopen?

Paul Rom: “Absoluut. Wij bieden een enorme keuze aan mogelijkheden om meubels samen te stellen voor de eindklant. Onze retail partners moeten hun klanten kunnen coachen, begeleiden in die keuzes. Daar heb je een bepaalde mindset voor nodig. Wanneer je gewend bent om alleen dat te verkopen wat er op de winkelvloer staat, dan wordt het lastiger om onze concepten te verkopen.”

Andreas Knippert: “Onze concepten richten zich rechtstreeks op de eindklant in de mogelijkheden in comfort, afmetingen, stofferingkeuze en functionaliteiten. Detaillisten die het meedenken met de eindklant in de vingers hebben en onze filosofie begrijpen zijn grote fans van onze manier van werken. En daar zijn we ook zeer succesvol.. Wij nemen, indien gevraagd, de handelaar bij de hand en begeleiden hem naar de beste samenwerking met de eindklant. Onze rol is om de optimale tools te leveren en training te bieden aan de detaillist om zo klantgericht mogelijk onze producten-die we meer als individuele oplossing zien- te kunnen verkopen en vooralsnog lukt dit goed.”

“Trendsetter in de visualisatie van meubelen”

Heeft ROM vanaf het begin maatwerk als uitgangspunt gehad?

Paul Rom: “Zeer zeker niet. Het bedrijf begon als een traditionele producent van series die werden aangeboden. Pas vanaf het moment dat het technisch en logistiek echt goed mogelijk werd om te denken en te produceren vanuit onderdelen in plaats van kant en klare meubelen zijn we dit gaan doen. Dat was zo’n 15 jaar geleden. Onze fabrieken werken nu Just-In-Time voor iedere bestelling. Hierdoor is het productieproces wel iets complexer dan bij standaard serieproductie, maar we zijn oneindig veel flexibeler. We ontwerpen onze meubelen nu vanuit de gedachte dat iedere denkbare aanpassing mogelijk moet zijn. Wanneer een eindklant interesse toont in onze modellen moeten we op iedere wens ja kunnen zeggen. Dat is onze missie.”

“Een reguliere fabrikant heeft 9.000-10.000 schuimonderdelen op voorraad liggen, in afwachting op orders. Het aanhouden van een dergelijke voorraad is zeer kostbaar. Onze machines zijn zo aangepast dat deze 1 dag van tevoren het benodigde schuimonderdeel produceren. Dit geldt ook voor de andere onderdelen van hout of metaal: op bestelling in het gewenste formaat en uitvoering maken. Dus geen voorraad van onderdelen, in ons geval.”

“Deze manier van produceren zorgt er voor dat we echt een custom-meubel kunnen aanbieden. We blijven ons technisch ontwikkelen en zitten heel dicht bij het einddoel: onderdelen per bestelling zo efficiënt mogelijk produceren en assembleren tot het gewenste meubel.”

Met deze manier van werken is ROM minder afhankelijk van trends…

Paul Rom: “Trends komen vanuit de branche. Andere leveranciers brengen modellen en series uit die een trend zouden kunnen worden. Wij volgen deze trends en interpreteren deze op onze eigen wijze.”

Andreas Knippert: “Wij zijn eerder trendsetter op andere vlakken: het vormgeven van de customer journey via maatwerk. Het verregaande configureren dat we sinds 9 jaar doen. Het ontwikkelen van functionaliteiten in meubelen. Het bieden van comfort in zoveel gradaties, afhankelijk van de individuele voorkeur. Daarin zijn we trendsetter in plaats van trendvolger. De visualisatie van een meubel. Vergeet niet, de mens is een visueel dier die alles tot in detail wil zien. Wij laten het zien via configuratie.”

Wat zijn voorbeelden van de functionaliteiten waarin ROM de toon zet?

Andreas Knippert: “Denk aan allerlei functies voor meer comfort, manueel of elektrisch. Daarvoor gebruiken wij elektronica binnen een meubel die volledig met elkaar in contact staat: de linkerhelft van de bank weet wat de rechterhelft doet. Of het memoriseren van zitposities, dus per gebruiker of situatie een positie kunnen opslaan. Oplossingen die we in house ontwikkeld hebben. De instelling van de zitdiepte, de zitverwarming, USB stekker voor het opladen van tablets en dergelijke. Maar ook bij manuele functies zijn wij trendsetter. Onlangs hebben wij een unieke functie zelf ontwikkeld. Daarmee vorm je in één handomdraai een compacte hoekbank om naar een chaise longue voor twee.”

Paul Rom: “We willen samen met onze retail partners altijd twee jaar voorlopen op de rest van de markt. Niet alleen in techniek en comfort, maar ook in het toepassen van de nieuwste stoffen en ledersoorten. Met een resultaat van meer dan 30.000 sets per jaar, gemaakt in drie fabrieken en met 850 medewerkers in dienst, waaronder een eigen ontwerpafdeling op het hoofdkantoor in Eupen, doen we het goed.”